Целевая аудитория: определение, сегментация, портрет клиента

Как узнать покупателя в лицо

Статьи на тему SMM, Статьи на тему Контекстная реклама

Перед тем как открывать свой бизнес, заказывать разработку сайта или запускать рекламную кампанию, необходимо понимать: «Кто ваша целевая аудитория? Кто будет потреблять товар или услугу? Востребовано ли ваше предложение?».
Если вы не можете ответить на эти вопросы и не знаете своего клиента, это необходимо как можно быстрее исправить, иначе ваш бизнес окажется на грани провала.

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория (ЦА) — это ваши потенциальные клиенты, которые с большей вероятностью приобретут продукт или закажут услугу.
Целевую аудиторию определяют, чтобы эффективно выбирать каналы коммуникации и продвижения, рационально использовать бюджет и, в целом, выстраивать успешный бизнес.

Что такое сегментация и зачем она нужна?

Очень часто внутри целевой аудитории можно выделить отдельные группы людей, которых объединяет общий критерий. Это и называется сегментация. Чем крупнее бизнес, тем больше будет сегментов.

Рассмотрим несколько характеристик для сегментации целевой аудитории:

  • социально-демографические (пол, возраст, семейное положение, образование);
  • географический (район проживания, климат, сезонность);
  • экономические (уровень дохода);
  • поведенческие (образ жизни, интересы, ценности).

И вроде бы все понятно: рекламу ночного клуба не стоит направлять на людей пенсионного возраста; зимние куртки не пользуются спросом в Африке; бутик с товарами Luxe не следует открывать в студенческом городке; а также, не рекомендуется, размещать баннер с рекламой электронной книги на сайте городской библиотеки.  Однако существуют некоторые нюансы, так, люди, проживающие в одном городе, находящиеся в одном возрастном диапазоне и с одинаковым уровнем дохода, могут интересоваться разными товарами и услугами. Именно поэтому необходимо обращать внимание не только на один общий критерий группы, а стараться сегментировать группы на подгруппы для точного попадания в цель.  Всегда задавайте себе вопрос «Зачем клиенту мой продукт?».

Рассмотрим пример. Предположим, что Вы занимаетесь организацией детских праздников в городе Минск. Кто Ваша целевая аудитория? Вы скажите – дети. Да, потребителями Ваших услуг будут дети. Но покупателем услуг будут родители.

А далее следует сегментировать вашу ЦА на более мелкие группы, в данном случае, отлично подойдет возрастной критерий. Существует малая вероятность, что детей в возрасте 12 лет заинтересуют персонажами из мультиков, не так ли?

Сегментируя таким образом свою ЦА, Вы можете направлять рекламу на родителей детей разных возрастов, это отлично работает в социальных сетях.

В данном бизнесе также не стоит забывать и о сезонности. Все дети хотят встретить Деда Мороза. А значит в период новогодних праздников можно основную долю рекламного бюджета направить на родителей, желающих подарить своим детям новогоднюю сказку.

Существуют разные методы определения целевой аудитории. Расскажем про один из самых популярных.

Метод «5W»

Методику 5W разработал Марк Шеррингтон, основатель бренд-консалтинговой компании Added Value.

Подход Шеррингтона базируется на главном законе маркетинга – каждому товару свой потребитель. Цель методики – выделить отдельные групп аудитории с идентичными потребностями для создания соответствующих предложений.

В основе методики лежат пять вопросов:

What? (Что?)ТоварКакой товар или услугу Вы предлагаете? Что хочет получить ваш потребитель (скидку, сервис, бонус и т.д.)?

Сегментируем аудиторию по типу товара/услуги, которые ее интересуют.

Who? (кто?)Потребитель Кто может приобрести продукт? Сегментируем по возрасту, гендерной принадлежности, интересам, уровню дохода и т.д.
Why? (почему?)МотивацияПочему стоит купить этот продукт или услугу? Какая ценность будет получена, какую потребность данный продукт/услуга закрывает, какие цели и задачи будут решены. Почему должны купить у Вас, а не у конкурента?
When? (когда?)МоментКогда продукт/услуга понадобиться клиенту? Разделите аудиторию по обстоятельствам, событиям и периодам, при наступлении которых происходит потребление продукта.
Where? (где?)Канал сбытаГде потребители могут приобрести товар/услугу? Точки контакта с ЦА задействовать, какие каналы сбыта можно использовать.

Если Вы подробно ответите на все вопросы, Вы сможете понять не только кому предлагать продукт, но и в какой момент жизни и как лучше преподнести информацию. Иногда один ответ может кардинально поменять политику рекламы или обнаружится новая ниша для бизнеса. Рассуждайте по одиночке, проводите мозговой штурм всей командой или задавайте вопросы своим клиентам. И вот еще один очень интересный.

Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок проводила опрос о «возможных поводов перекусить. По результатам исследования, выяснилось, что дорогие коробки конфет покупают не только в качестве подарка. Оказалось, что есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках.
Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет.

Портрет клиента/ профиль клиента / аватар клиента

Портрет клиента — это представитель целевой аудитории. Это клиент, который испытывает необходимость в Вашем товаре. Рассуждая над аватаром клиента, Вы даете ему имя, определяете возраст, уровень дохода, интересы, страхи и привычки. Аватар — это собирательный и вымышленный образ клиента.

«Главным достоинством персон является установление эмпатии и понимания человека, который использует ваш продукт». Д. Норман

Рассмотрим пример. Вы занимаетесь продажей музыкальных инструментов, у Вас свой магазин. Целевая аудитория следующая:

  1. Профессиональные музыканты;
  2. Молодые люди, 15-25 лет, которые только начинают заниматься музыкой;
  3. Родители (30-45 лет), которые выбирают инструмент для ребенка, который занимается музыкой.

Теперь подойдем к вопросу детально и познакомимся с одним сегментом из целевой аудитории поближе. Рассмотрим сегмент «Родители детей, которые занимаются музыкой». Это мужчины и женщины, в возрасте 30- 45 лет, работающие, у которых 1-2 детей, школьного возраста.

Мы описали целевую аудиторию очень подробно, но можно и лучше. Для это составим аватар клиента.

Аватар клиента:

  1. Ольга; 36 лет.
  2. Образование высшее, учитель старших классов.
  3. Замужем. Мужа зовут Алексей, 38 лет.
  4. Образование высшее, начальник отдела кредитования в банке.
  5. Двое детей. Мальчик и девочка.
    Мальчик, Дима, 9 лет, занимается в футбольной секции.
    Дочка, Вика, 6 лет, захотела заниматься музыкой.
  6. Родители одобрили желание дочери Вики заниматься музыкой.
  7. Вика поступила в класс фортепиано.
  8. Родители не занимались музыкой.
  9. Воспитанием детей занимается Ольга.
  10. Семья проживает в 3-х комнатной квартире, которая куплена в кредит.
  11. Потребность – купить фортепьяно для Вики, которое будет соответствовать рекомендациям преподавателя музыки, с возможностью покупки инструмента в рассрочку.
  12. Основной страх – купить инструмент, который может сломаться, а фирма откажется его ремонтировать.
  13. Второстепенный страх – купить инструмент, а дочь передумает заниматься музыкой.

Так выглядит аватар клиента. На основании этих данных можно продумывать стратегию продвижения. Например, указывать в рекламных объявлениях о предоставлении рассрочки, о наличии сервиса по ремонту и настройки музыкальных инструментов и тд.

Польза работы с аватаром потребителя:

  • Сформулировать уникальное торговое предложение (УТП) и закрыть основную «боль» потенциального клиента.
  • Найти каналы продвижения, подобрать время и место размещения рекламы, которая с большей вероятностью обратит на себя внимание потенциальных клиентов.
  • Персонализируйте рекламу. Когда мы представляем потребности клиента, гораздо легче понять, какие эмоциональные акценты следует использовать в рекламе.

Думайте о целевой аудитории всегда: создавая продукт, разрабатывая рекламную стратегию и выбирая каналы продаж. Понимая, КТО Ваш клиент и какие у него ПОТРЕБНОСТИ, Вы сможете создавать востребованные продукты и эффективные коммуникации, а Сайтодром всегда рад Вам в этом помочь. Подробнее читайте и наших услугах в сфере интернет-маркетинга здесь.